打败星巴克，瑞幸靠的不是咖啡
价格战加码。
作者 I贾阳
【资料图】
来源 I 20社
（ID：quancaijing_20she）
这一天的到来，并不让人意外。瑞幸咖啡的营收正式超过了星巴克中国的营收。
在接连发布的最新一季财报中，瑞幸咖啡的营收（4-6月）同比涨88.0%至62.014亿元人民币，而星巴克中国在截止7月2日的财季收入为8.22亿美元（约为59.6亿元人民币），同比上升51%。财报统计区间有几天的差异，但整体极为接近。
如果你有关注咖啡行业的消息，去年一季度开始，星巴克因疫情因素营收大跌，而瑞幸的店面分布更均衡，营收逆势大涨，两条曲线已经开始靠近。在今年第二季度，疫情因素退潮，完全充分的竞争下，低价且sku丰富的瑞幸跑赢了咖啡界的老大哥。
价格战没有侵蚀瑞幸的利润，反而成为一大营销杠杆，帮助瑞幸获得了大超预期的营收和利润。阻止瑞幸增长的最大障碍，是它自己的开店速度。
此时回顾瑞幸、连咖啡用互联网打法开始撬动星巴克市场，中国的咖啡行业发生了剧烈的膨胀和颠覆，第三空间的至上法则被打破了，精品咖啡浪潮的消费升级方向式微了，“更便捷摄取咖啡因”的逻辑也被修订了。
咖啡因+小甜水，成为了中国咖啡市场的主流逻辑。而瑞幸是这一风潮的推动者，也是把这一点做得最极致的咖啡公司。从财务造假的丑闻中自己翻身爬起来之后，瑞幸用它在商业上的创新和效率，正在一点点洗刷破坏过商业规则的污点。
恢复元气的 VS 高歌猛进的
相较于去年同期的窘境——营收大跌40%，星巴克本季度在中国市场已经大大恢复了元气。星巴克国际部分的营业利润率从上年的8.5%上升至19.0%，其中中国市场的恢复效率是最重要原因。
据星巴克财报，本季度在中国的收入达到8.219亿美元，同比增长51%，去除汇率变动影响同比增长60%，同店销售额增长46%，同店交易量增长48%。
新增门店数237家，超过前两个季度的总和，中国门店数达到6480家。同时星巴克还在下沉，据极海品牌监测数据，星巴克三线及以下城市门店数量由2019年的491家增至2023年的881家，占比至13.7%。不过，这离瑞幸28.6%的三线及以下城市门店占比仍有不小的差距。
在去年星巴克的创始人重新回归以来，针对中国市场的策略最核心的有两点——大力开店，以及抛弃“第三空间”执念大力发展全渠道业务，包括专星送、啡快和电商等等。这些策略确实帮助星巴克在中国收复了失地。
但瑞幸的速度更快。
开店更快。今年第二季度，瑞幸成为中国市场上第一个突破万店的连锁咖啡品牌，Q2新增门店1485家，环比增长15.9%，门店总数达10836家。
甚至另一个关键指标营业利润率，瑞幸也超过了星巴克。瑞幸Q2归母净利润为9.99亿元，去年同期亏损1.15亿元，美国会计准则（GAAP）下营业利润率达到18.9%，创历史新高。瑞幸自营门店的门店层面利润率更是达到了29.1%。
而星巴克GAAP营业利润率是17.3%（去年同期为15.9%）。在向员工做出了工资福利提高、技能培养的承诺后，星巴克的利润率因此抵消了一部分。
瑞幸的商业逻辑开始形成了一个飞轮，持续推测品-打爆款，用更低廉的定价持续吸引用户，在员工门店成本相对固定的情况下，保持单店的销售额持续增长。用周转效率的提升，获得更高的单店利润。
据瑞幸财报，Q2其自营店同店销售增速仍高达20.8%，虽然较去年同期的41.2%增速有所下降，但显然还没有触达“扩店-单店效率下降”的转折点。
而达成这一惊人增速的同时，瑞幸是处于9.9元价格战之中的。
价格战反而帮了瑞幸的大忙
在瑞幸创始人陆正耀创办的库迪咖啡发起了所有产品9.9元的价格战之后，咖啡连锁们陆续跟进。4月，瑞幸咖啡开启店庆活动，每周推出价格为9.9元的咖啡单品；到了6月，瑞幸宣布，每位用户每周可领取1张9.9元的咖啡券。
瑞幸为价格战投入的弹药在加码。
事实上，在最初的补贴大法跟随着财务造假的案底逐渐成为历史后，瑞幸开始走产品导向的路线，生椰拿铁等爆款依次接替，瑞幸的杯均价格在2022年已经涨到了15.55元（含配送费）。而正是爆款产品+提价跑通之后，瑞幸开始摆脱亏损的局面，营业利润在2022年由负转正。利润飞轮开始转动，Q2净利润10.622亿元，创下公司最好的单季度利润表现，大超市场预期。
重新降价，瑞幸的利润是否会再度被打薄？
Q2的财报数据似乎给了一个相反的证明。
门店数从去年同期的7195，增长到最新季的10836，门店扩张了50.6%。相应的，Q2销售和营销费用3.036亿，较2022年同期的1.29亿增135%，成为增幅最大的成本板块；整体总营运开支为50.286亿元，也大幅增长了64.5%。
但收入增速更快，同比增长88.0%，达到62.014亿元人民币。
在参与价格战的同时，瑞幸的运营利润率在2022年底触底后，反而持续增加，在Q2打到18.9%，从创历史新高。也就是说，瑞幸的9.9价格战，没有带来太大的成本负担，一定程度上撬动了更高的营收和利润。
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